Recreatie si marketing aplicat. La Paris.
Fideli unui mod de viata in care “joie de vivre” este cuvantul cheie, francezii acorda o mare atentie vehiculelor de vacanta – rulotelor simple sau motorizate – pentru care organizeaza, anual, langa Paris, un show de proportii – Salon des Vehicules de Loisirs. Am participat de curand la aceasta expozitie in calitate de consultant de marketing pentru o firma americana care importa in Europa un accesoriu revolutionar – un sistem de remorcare a unui autovehicul mic in spatele unei rulote motorizate. Scopul – instalezi rulota in camping sau acolo unde doresti iar cu micul automobil poti face cumparaturile sau poti vizita imprejurimile fara a avea grija parcarii, a strazilor stramte sau a spargerilor.
Conceptul, relativ nou pentru Europa, a atras o multime de clienti potentiali. Pentru a transforma elementul de noutate in vanzari, am pus in aplicare un mix de arme de guerrilla marketing care si-au dovedit eficienta in conditiile date.
Prezentarea de ascensor. Este acel discurs de 30 de secunde pe care il livrezi clientului potential cu care te intalnesti in lift – sau care iti intra in standul expozitional, in cazul nostru – prin care ii trezesti curiozitatea sau ii prezinti concentrat avantajele produsului sau serviciului tau si in urma caruia el doreste sa afle mai multe, sa continue discutia, sa cunoasca mai bine ceea ce oferi. Cu alte cuvinte, sa intre in procesul de cumparare.
Sprijin audio-video. Am realizat un filmulet care prezenta, la randul sau, beneficiile directe ale produsului si care rula in permanenta pe un ecran LCD gigant. Am avut grija ca vizitatorii sa se poata identifica cu personajele – o familie trecuta de 50 de ani (grupul tinta majoritar) iar situatiile din film sa fie reale – dupa ce isi instaleaza rulota motorizata in camping, observa ca frigiderul este gol; impacheteaza din nou, merg in oras la cumparaturi, gasesc cu greu loc de parcare iar cand se intorc, locul privilegiat pe care il aveau anterior era acum ocupat de altcineva. Daca ar fi avut sistemul de remorcare si masinuta lor de mic litraj dupa ei …
Brosura. Scurta, explicativa, la obiect. Toate informatiile necesare, conform principiului “un om informat are de ales intre a cumpara sau nu, dar un om neinformat va lua, aproape sigur, decizia de a nu cumpara”.
Web-site. Pe acelasi principiu cu brosura. Prietenos, informativ, in limba franceza, interactiv.
Cunoasterea pietei. Am avut informatiile exacte asupra celor doi producatori europeni de sisteme asemanatoare, le-am studiat, comparat si am putut pune in evidenta avantajele sistemelor noastre. Printre altele, o lege europeana votata cu doua luni in urma care impune norme de siguranta pentru pietoni, interzicand prezenta oricaror elemente metalice in fata barei de protectie frontala a autovehiculului. Sistemul nostru corespundea acestor norme, fiind total ascuns sub masina, pe cand cele ale concurentilor nu. Argument de vanzare decisiv.
Demonstratii gratuite. Realizate in fata grupelor de oameni interesati, vizand montarea, demontarea, facilitatile si caracteristicile tehnice ale sistemelor.
Testimoniale. Am pus la dispozitia celor interesati copii dupa un articol aparut in publicatia politiei olandeze prin care se explicau avantajele sistemului nostru si se sublinia siguranta si fiabilitatea sa. Se mentiona, de asemenea, ca o astfel de tractare nu necesita o categorie speciala pentru permisul auto – un alt mare avantaj.
Lista de corespondenta. Persoanele care au fost interesate in a cumpara sistemul de remorcare si-au lasat datele de contact. Asa cum spune guerrilla marketing, lista aceasta valoreaza mult mai mult decat greutatea ei in aur.
Mai mult sau mai putin vizibil, am folosit si alte tactici din panoplia celor peste 200 de arme de guerrilla marketing: punerea in evidenta a calitatii impecabile a produselor, abilitatile in vanzarea directa, consultatii gratuite, cum spui “buna ziua” si “la revedere”, folosirea timpilor morti, oferta limitata, indemnul la actiune, lista de beneficii, avantajele competitive, rabdarea, flexibilitatea, increderea, energia, viteza, atentia la detalii. Caracteristici obligatorii in orice afacere de succes.
Rezultatul? In 5 zile 7.350 de brosuri distribuite (la cerere!), 112 clienti a 2.500 euro pe fiecare sistem vandut, cresterea notorietatii marcii prin cei peste 2.500 de vizitatori estimati zilnic.
Ca trend general al expozitiei – fara extravagante, foarte putine hostese, accent pus pe informare, avantaje si beneficii, demonstratii practice, construirea de contacte, baze de date cu clienti potentiali, cautarea de aliante, marketing in afiliere. Eficientizare la maximum a costurilor aferente expunerii, control permanent al ROI.
Daca anul trecut salonul a avut 112.542 de vizitatori, anul acesta au fost numarati peste 140.000. Asta da recesiune.
Alexandru Israil
Guerrilla Marketing Master Trainer
Tags: marketing realist, mecanici promoție, tehnici de vanzare