Micul antreprenor român nu are suficient timp și resurse de investit în marketing. El are grijă să-și chivernisească fondurile pentru a plăti la timp următorul TVA. El se zbate să găsească cei mai buni angajați la salariile pe care își permite să le plătească. Sau se străduiește să îndeplinească, în activitatea firmei, cât mai multe dintre cerințele, uneori aberante, pe care le impune legislația. Timp și resurse pentru marketing nu prea rămân. Si, in general, capitolul marketing pentru companii mici este un subiect neglijat.
Ai putea spune, în acest context, că o afirmație a lui Peter Drucker, cunoscut ca fondator al managementului modern, este desuetă. El spune așa: ”Întrucât scopul unei afaceri este să creeze un client, o inițiativă antreprenorială are două – și numai două – funcții de bază: marketingul și inovația. Marketingul și inovația produc rezultate. Toate celelalte sunt costuri.”
Peter Drucker nu a trăit în România. Dar afirmația sa e valabilă și pentru antreprenorul român, pentru că, acolo unde client nu e, nimic nu e. Iar clientul se câștigă prin efortul în marketing și vânzări. Acest efort are un rol crucial în dezvoltarea oricărei afaceri, mai ales în anii ”noii realități economice”. Marea problemă a micului antreprenor român este că acesta nu vede marketingul ca aducând rezultate, adică profit, așa cum afirmă Peter Drucker. El vede marketingul ca un centru de cost, ca un rău necesar.
Jay Conrad Levinson, părintele Guerrilla Marketing, afirma că nu marketingul în ansamblu este un cost, ci doar marketingul făcut prost. Un studiu realizat de MarketMinds cu manageri și antreprenori români a constatat niveluri scăzute la capitolele strategie, planificare, eficacitate în aplicare și modalități de urmărire / măsurare a proceselor de marketing. Cu alte cuvinte, de cele mai multe ori, din cauza unui marketing management care lasă de dorit, se întâmplă următoarele fenomene: – activitatea de marketing nu este consistentă și managementul proiectelor este deficitar – rezultatele întârzie să apară – nu poate fi pus în evidență returul pe investiție.
Atunci când investițiile în marketing pentru companii mici se fac cu multă reținere, este evident că și rezultatele vor întârzia să apară, generând senzația de ineficiență. O soluție pe care Guerrilla Marketing o propune este testarea și măsurarea. Se pornește, de exemplu, cu un tiraj mai mic, cu o bază de date restrânsă, cu un număr mai mic de click-uri plătite, pentru a putea observa efectele și a lua o decizie corectă asupra continuării acțiunii. Evident, există o masă critică minimă. Dar prin testare și măsurare se vor evita cheltuielile masive, fără control.
O altă soluție este întrebarea ”Cum ați ajuns la noi?”. Chestionând clientul asupra procesului decizional de achiziție, poți afla informații de mare valoare. Acțiunile și investițiile în marketing pot fi astfel ajustate iar costurile inutile pot fi reduse simțitor.
Stabilirea unor indici de performanță este, la rândul său, o soluție viabilă. Antreprenorul poate institui, fie cu propriul său marketing manager, fie cu agenția externă cu care lucrează, un set de KPI care să determine gradul de succes al activității lor, iar remunerarea se va face corespunzător atingerii acestor indici.
În activitatea de marketing pentru companii mici, antreprenorul român trebuie să dea dovada celor patru virtuți cardinale: prudența, dreptatea, tăria și cumpătarea. În plus, pentru a-și dezvolta cu adevărat afacerea, are nevoie și de curaj. Curajul de a investi în marketing, cu prudență și cumpătare. Dreptate în a discerne acțiunile care sunt de folos afacerii. Și tăria de a o face constant, de a nu ceda dificultăților și de a avea răbdare. Pentru că rezultatele pozitive nu vor întârzia să apară.
